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第37届国际玩具及潮玩(深圳)展览会

2025年4月7-9日 深圳国际会展中心(宝安区)

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2023年联名营销三大趋势

发布日期:2023-09-13 16:24:08

在今年已经过去的8个月里,营销领域频出成功的联名营销案例,再次凸显了联名营销的热度与有效性。相比此前联名营销刚兴起时,各行业“剑走偏锋”的联名,今年各大品牌在选择联名时不再猎奇,而是以高适配度、深度合作为主。通过这些成功的联名案例,也能够窥视联名营销的潮流趋势。


趋势一:茶饮品牌联名最多


近年,各种网红茶饮品牌层出不穷,如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、茶理宜世、蜜雪冰城、茶百道等。茶饮品牌深知流量的重要性,热衷于联名,同时因自带流量,也是众多品牌联名合作的对象。据不完全统计,今年上半年茶饮届的联名频率不下30次,联名对象覆盖经典动画、影视作品、热门游戏等IP,以及黄金、珠宝、奢侈品等品牌。


代表案例1:喜茶×Fendi


今年以来,最出圈的茶饮联名案例,非喜茶与Fendi联名莫属。


5月17日,喜茶在官方微博发布了与奢侈品牌Fendi的联名合作。本次联名中,喜茶推出了4款限定甜点、“FENDI喜悦黄”特调奶茶,购买2杯联名奶茶能获得联名徽章或杯垫;Fendi则是在北京·Temple东景缘的FENDI“hand in hand”匠心艺术展,设置“hand in hand茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验,以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。


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∆喜茶与Fendi联名产品


联名消息一出,立刻引发了广大网友的关注。喜茶官方小程序、多家门店都出现联名奶茶售罄的情形,甚至小程序一度陷入瘫痪状态。由于联名产品、包装袋都是按照Fendi极简高奢感进行设计,彰显时尚和质感,被网友评价为“最平价的奢侈品”“只要19元就能拥有的奢侈品”。


代表案例2:蜜雪冰城×《蛋仔派对》


一个是拥有极高国民度的冰激凌-茶饮品牌,一个是今年日活跃用户最高的手机游戏,蜜雪冰城与《蛋仔派对》的联名堪称双顶流的合作。而且这次双方联名合作玩法多样,诚意十足。


以“万物皆可蛋仔化”为出发点,联名双方提取蜜雪冰城“雪王”的雪白身体、蓝眼睛和红色国风披风等品牌标识要素,打造联动游戏外观“雪王”。这款外观不仅还原了双方的品牌特性,更是蛋仔第一个免费的联动紫色品质皮肤,与蜜雪冰城“高质平价”的路线相吻合。


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∆雪王与蛋仔同框起舞


双方以蜜雪冰城的洗脑神曲为基础,联合推出了“雪王蛋仔乐舞团”,不仅让蛋仔和雪王同框起舞,还对洗脑神曲进行魔性改编加入了“你爱我,我爱你,雪王蛋仔甜蜜蜜”“雪王蛋仔贴贴在一起”等歌词,并将《蛋仔派对》中“eggy”“鸡蛋鸭蛋荷包蛋”“搞快点”等台词铺陈于旋律中,放大双方的品牌特色。


蜜雪冰城还将旗下的16家门店打造成《蛋仔派对》主题店,消费者下单“蛋仔雪王联动套餐”可获得贴纸、徽章、杯套、外卖袋等周边,还有机会抽取“雪王”外观。


此外,蛋仔与雪王人偶线下门店营业小剧场、互动趣味动态条漫等内容都获得了超高的关注度。官方还号召玩家开展二次创作,比如分享雪王主题地图打卡心情、发布游戏内在蛋仔雪王快闪舞台的团建视频等,进一步扩大了联名营销的影响范围。


趋势二:经典影视IP受青睐


随着影视剧出品方愈加重视周边开发,影视IP在授权、联名领域也越来越吃香。在选择合作的影视IP方面,多数品牌会选择正在热播、热度正高的,同时也有部分品牌会契合网友的怀旧情怀,选择经典影视IP合作。


代表案例3:奈雪的茶×《武林外传》   


豆瓣评分9.6的《武林外传》是国产剧的经典之作,是一代人的回忆,且至今仍是被不断重刷的电视剧。近年,与《武林外传》联名的品牌很多,比如玩具品牌拼奇,以及今年最知名的奈雪的茶。


3月17日,奈雪的茶官宣了与《武林外传》的联名合作。联名内容包括霸气榴莲系列茶饮、4款杯套、1款手提袋、1款贴纸、1套亚克力立牌、2款马克杯盲盒、2款玩偶挂件等,并有超过30家的《武林外传》主题门店。这些周边产品都是围绕《武林外传》的主要人物设计制作,凸显了人物的特点,深受网友喜爱。


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∆奈雪的茶推出《武林外传》主题店


在周边之外,奈雪的茶还推出了名为“同福喜获榴莲饮 举杯幸会有缘人”主题的条漫,将奈雪的茶、榴莲茶饮与《武林外传》的人物、场景相融合,展现了佟掌柜、白展堂、郭芙蓉等“品鉴”榴莲茶饮的场景。


今年以来,与奈雪的茶×《武林外传》相类似的联名还有ThinkPad 与《变形金刚》、喜茶与《喜剧之王》、未及与《甄嬛传》等。


趋势三:玩具品牌成联名新贵


玩具品牌正在成为品牌联名的新选项,尤其是知名度较高的品牌、已经形成IP的品牌、旗下拥有众多自有IP的品牌等,更是重点联名对象。比如泡泡玛特、52TOYS、未及积木等都是热门的联名玩具品牌。


代表案例4:好利来×芭比


今年,受《芭比》大电影上映的影响,芭比的社会关注度也持续走高,因此吸引华伦天奴、Keep、名创优品、Zara等品牌与其合作。其中,好利来与芭比的联名受到极高的关注。


芭比的突出特点就是“芭比粉”,好利来充分利用这一特点,推出了3款创意糕点,且每款都带有浓郁的芭比气息。“星之芭比”,采用星星的造型,搭配粉嫩配色的夹心;“芭比派对”,以高脚杯造型设计,十分高级;“甜心芭比”则是粉色的奶油加上心形外框LOGO,粉与黑的色彩搭配非常抢眼。


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∆“芭比粉”的好利来十分抢眼


单独看1款联名产品,感受可能不太明显,但将众多联名产品陈列在一起时,满屏高饱和度的“芭比粉”就会映入眼帘,张扬的配色和造型设计非常抓眼球。这种配色对喜欢的人而言能够激发其“少女心”,对不喜欢的人也会造成强劲的视觉冲击,总之就是让人难以忽视。


此外,好利来还推出了芭比系列包装、手提袋,也是统一的“芭比粉”配色,非常抢眼;在遇见博物馆与美泰联合举办的“芭比之旅”展览中,好利来的产品也作为周边展出。


来源:《中外玩具制造》杂志

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