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第36届国际玩具及教育产品(深圳)展览会

2024年4月8-10日 深圳国际会展中心(宝安区)

温馨提醒:本展为专业展会,仅供16岁以上的业界人士参观(4月10日中午12点后对公众开放)。

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2024年全球玩具市场怎么样?

发布日期:2024-01-22 17:30:02

时间进入2024,今年经济大环境会怎样?什么产品将更好卖……诸如此类问题,相信不少业界人士都迫切想了解。

归纳联合国、我国央行、华尔街等专家的研究和产业运行情况,答案大致是:市场已出现积极向好因素,但仍存在较多不确定变数。海关总署统计分析司司长吕大良在解答类似问题时概括说:“世界经济复苏和可持续发展仍然面临巨大挑战,我国外贸面临的外部环境依然复杂严峻。但也要看到,我国经济恢复向好的积极因素仍在不断积聚。”


具体到玩具产业,既有利好的一面,也有不太好的消息。


当前产业运行的一些特征


我国作为世界最大的玩具生产和出口国,中国玩具产业运行的情况,一定程度上就是世界玩具市场的缩影。


2023年中国玩具出口405.70亿美元,同比下降12.2%,连续8个月负增长,所以,纵然欧美圣诞节玩具市场还算热闹,中国“双十一”潮玩产品有不错的销售纪录,但市场消费总体较为羸弱,仔细梳理市场信息和数据,以下特征较为明显:


▐ 特征一:市场产品供大于求。


疫情出现后,防疫隔离措施实施一度令玩具热销,吸引大量资本进入玩具行业,从而令玩具相关企业数量激增。反映到市场上,就是玩具产品琳琅满目,无论初生婴孩还是老人长者,市场上总有许多玩具可选。


信息显示,2023年中国仅潮玩企业在电商平台上便新增7万多卖家。


欧美圣诞节市场,各电商平台和大型购物商场一进入第四季度,即争相推出“圣诞节最热玩具”购物清单供小朋友和家长参考,每个清单列出的产品往往数十上百。


积木作为传统玩具,如今产品造型不仅有建筑物、车船、飞机、火箭,甚至有花卉、水果,款式令人眼花缭乱。


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亚马逊发布的2023年热门玩具清单推荐产品-乐高城市系列家庭大屋及电动车套装


市场上,电子遥控、动漫IP授权等等玩具数不胜数,产品供大于求市况明显。


▐ 特征二:低价策略几成共识。


针对全球经济下行,极可能影响消费者购买玩具的愿意,2023年无论电商还是实体店,均大力推出低价产品以吸引消费者。


知名电商平台亚马逊列出的“孩子们最热门玩具”清单,有数款产品的售价甚至不到10美元,像Benzem 28只装儿童回力车售价仅是9.99美元,规格较大的产品如EsiPlay插槽汽车赛道套装,产品带 4个插槽汽车、2个控制器、双赛车游戏圆形过越轨道,售价也只是39.99美元。


实体店的经营策略大致也是如此,大型超级市场沃尔玛“2023年圣诞节顶级玩具清单”里,近半数产品售价低于25美元。


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沃尔玛公布的2023年圣诞热门玩具清单中部分25美元以下产品


不少企业更是积极研发各种售价便宜的迷你产品, “黑色星期五”(圣诞节商场抢购日)Mini Brand牌玩具成为当天最受欢迎的前五产品,则体现出这是一个成功的策略。


产业面临的挑战和机遇


玩具不是生活必需品,市场消费需求兴旺与否与经济发展息息相关。


对2024年全球经济发展前景的预测,各权威组织均较为谨慎,世界经合组织(OECD)认为:今年全球经济增速将放缓至2.7%,是自2020年以来全球经济增速最低的一年。


国际货币基金组织(IMF)预计2024年全球经济增速为2.9%,相比其去年7月的预测下调了0.1个百分点。


在这样的经济环境下,玩具产业极可能仍要面对经济不振消费意愿下行的市况,以下情况尤其值得企业重视。


▐ 情况一:原料价格和人民币汇率波动可能较大。


我国玩具以出口为主,企业的生产成本不仅与塑胶等原材料价格有关,与人民币汇率也有很大关系。


高盛等投资银行研究认为:2024年,随着美联储加息结束,美元利率和汇率将持续走低,这有利大宗商品投资需求的回归,预计以石油为主的标普GSCI大宗商品指数年回报率将达到21%,其中能源板块将上涨31%,工业金属板块将上涨17%。人民币兑美元汇率方面,全年大概率在1美元兑6.9~7.3人民币之间波动,可能是“年初年末高中间低”的走势。虽然类似推测未必准确,但仍有一定参考价值。


▐ 情况二:同业内卷加剧无可避免。


玩具不仅是长青产业且对解决劳动就业等有帮助,因而印度、越南、墨西哥甚至伊朗等国都明确要扶持玩具业发展,一些玩具跨国公司也相继在这些国家设立新的产品加工厂。


在这样的情况下,未来中国玩具企业的海外订单无疑将会受到越来越大的同业竞争;在国内,三年疫情期间,玩具尤其是潮玩产品相对较好的销售行情,令不少人争相加入到玩具产业中来,有资料显示,去年经营业务与玩具有关的注册企业,全国新增超百万家。


事实上,同业竞争的加大,已令一些产品如童车售价持续走低。


不过,有危就有机,2024年我国玩具产业发展也存在不少利好。


▐ 利好一:市场需求有好起来的迹象。


去年11月中美领导人旧金山会晤后,西方国家贸易“去中国化”的叫嚣有所缓解,这有利我国玩具加工企业争取到更多的海外订单。


直观现象是,第134届秋季广交会累计有来自216个国家和地区的境外采购商超19万人到会,同比增长超50%,参展企业反映说,这届秋交会不仅客商观展人数上升,而且下单也较为干脆。


另外,经过2023年产品去库存,欧美玩具跨国公司2024年的订单有望恢复正常,由于跨国公司对产品质量要求较高,目前不少订单往往只能依靠中国企业生产。


▐ 利好二:玩具消费群体有继续扩大的趋向。


尽管疫情防控政策已优化,但疫情隔离措施激发的kidult(大童)玩具消费仍在增长,早在2022年,全球玩具消费四分之一以上的金额已是由大童们贡献,进入2023年这样的趋向丝毫没减弱,且有进一步扩散的迹象。


有信息说,去年欧美圣诞节有“超过一半的成年人计划在这个假期给自己买玩具”。


美国玩具协会的调研也有类似的结果:“我们发现,成年人不仅会为自己购物,而且20%的人还会为他们年迈的父母和其他年迈的亲戚购买玩具。”


在国内,盲盒玩具、棉花娃娃等潮玩产品,也已成功扩展到青年消费者,去年仅棉花娃娃便有超过十亿元的市场规模。


“玩具,有望变为成年人的爱好消费”,是国外媒体对该现象的概括。


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潮玩不断向青年消费群体渗透


产业高质量发展时不我待


概而言之,尽管今年市场经营环境有望好起来,但如何在同业竞争日趋激烈、市场供大于求环境下生存发展,是企业不得不面对的事。


中央政治局会议部署今年工作时强调:要“全面贯彻新发展理念,加快构建新发展格局,着力推动高质量发展”。对玩具行业来说可谓有的放矢,因为,中国玩具产业发展的模式,可能正被东南亚等地模仿复制,我国玩具制造业未来将面对更多同业竞争。


所以,加强技术改造,积极研发创新产品,尽快从玩具生产大国向玩具制造强国升级,是摆在企业面前非常紧逼的工作。


来源:《中外玩具制造》杂志
作者:广东省玩具协会资深行业分析员 梁汉坤

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