2025年全球授权业热点回顾

2025年，授权业热闹非凡。通过各种创意跨界合作的火花，让品牌、IP和消费者之间建立了更深入的联系。在年轻化需求重塑市场、亚太与拉美等新兴地区迅速崛起的背景下，2025年的授权行业呈现出实景体验的爆发式繁荣、美食×IP的跨界升温、体育授权的强势跃升，以及奇幻类IP成为玩具品类新顶流的多线共振格局。

年轻化受众的需求转变

2025年授权行业最显著的变化之一，是主导受众的变化。根据行业专业媒体《License Global》发布的《2025年全球顶级授权商白皮书》（The Top Global Licensors 2025）数据，千禧一代（1980-1995年间出生）目前以28%的比例主导全球授权商品消费。预计到2026年，Z世代（1996-2012年间出生）和Alpha世代（2013-2025年间出生）将略微占优。

这两代人成长于移动互联网、人工智能技术飞速发展的时代，所以他们在网络上拥有更多的话语权，不再满足于“被动接受”，更倾向于以“共创者”的身份参与IP的互动乃至重塑。所以，比起传统受众，这些年轻的消费者对情绪表达、共创体验、乃至沉浸式互动的需求更为强烈。IP的历史知名度不再是“万能钥匙”，能否通过社媒、体验、技术创新等手段，切入年轻消费群的日常才是关键。

亚太、拉美等新兴地区崛起

尽管北美和西欧仍占据最大的市场份额，但亚太、中东及拉丁美洲地区正成为行业的新亮点。其中：

▐ 中、日两大成熟市场带领东南亚快速发展。在中产阶级崛起、TikTok Shop、Shopee等电商深度渗透以及快闪等实景娱乐爆发的助推下，中、日两国不仅对外来IP呈开放之态，更是加强了对本土IP的深度开发；东南亚各国虽然对价格敏感，但对流行文化反应迅速，对潮流IP授权商品的需求在不断增长。“航海王”“咒术回战”“三丽鸥”等日本动漫IP、《宝可梦》《原神》等游戏IP在亚太地区占主导地位。

∆ TOP TOY推出的三丽鸥潮玩

▐ 拉美市场在经历了疫情后的通胀挑战后，展现出惊人的韧性。当地深受美国流行文化影响，美国IP进入拉美市场几乎没有“文化隔阂”，且体验式零售正在兴起，带动授权商品的需求增长。该地区以“漫威”“芭比”等经典影视娱乐IP和FIFA、欧洲足球俱乐部等体育IP为主，“龙珠”等日本动漫IP亦有一席之地。

∆ 芭比推出了不少拉美文化相关的产品

▐ 中东地区，尤其是海湾国家（沙特、阿联酋），正处于向娱乐旅游经济转型期，授权市场呈爆发式增长。由政府主导的大型主题乐园项目以及游戏与电竞品类的快速扩张是核心驱动力。因此，“使命召唤”“堡垒之夜”等游戏电竞IP和沙特在建的全球首座“龙珠主题公园”实景娱乐项目是市场热点。

∆ 沙特在建“龙珠主题公园”效果图

实景体验呈现“爆发式”繁荣

体验，尤其是快闪、主题乐园等实景娱乐体验（LBE）项目在2025年呈现爆发式的增长，以满足年轻群体“走进IP世界、成为IP故事一部分”的渴望。因此，全球各地的快闪式营销活动层出不穷。

∆ 名创优品在新加坡举办的“史迪奇”快闪活动

不仅如此，各大IP更是在全球各地斥巨资兴建各类IP主题乐园：比如任天堂与NBC环球合作在佛罗里达州奥兰多的环球影城推出全新的“超级任天堂世界”，并计划在新加坡环球影城开设第四个园区；上文提及的全球首座“龙珠主题公园”；孩之宝于2025年 3月在美国德克萨斯州达拉斯开设了第二座“小猪佩奇”主题乐园等等。

∆ 2025年5月开业的“超级任天堂世界”

奇幻类IP成授权玩具新顶流

在玩具领域，继“星期三”之后，带有奇幻色彩的IP继续受到追捧，尤其受年轻消费者青睐。2025年最令人印象深刻的无疑是香港艺术家龙家升设计的“幻想系小怪物/小精灵”Labubu，其“诡萌”风格吸引了各年龄层与不同族群的关注，导致玩具店门口大排长龙、线上开售数分钟即售罄，并在二级市场上被炒到原价的两到三倍，甚至还吸引到不少奢侈品牌合作联名。

∆ Labubu与名车保时捷联名

此外，还有两大奇幻类IP的授权/联名玩具也相当出圈。一个是在美国人气很高的“魔法坏女巫”，另一个则是在全球引起现象级话题的“猎魔女团”。这两大IP不仅在玩具，还有在更多领域都吸引了各大品牌的授权合作。在2025年末，随着又一奇幻顶流IP“怪奇物语”推出最终季，再度引起一波奇幻IP玩具热潮，其热度必将延续到2026年初。

∆ 魔法坏女巫毛绒

美食×IP让品牌魅力加倍

食品与饮料（F&B）品类在授权领域异常活跃。根据授权业专业杂志《License Global》发布的《2025全球顶级授权商白皮书》，活跃于饮食领域的授权品牌在2024年创造了74亿美元的授权消费品零售额。实时市场新闻与金融科技平台AI Invest撰文指出，其调查的52%的品牌方将饮食视为最重要的战略品类之一。

茶饮、餐饮连锁、糖果类均有不少影响范围广、极具话题性的案例。比如孩之宝旗下的《大富翁》桌游、绘儿乐蜡笔等经典品牌与麦当劳合作，在全球数十个国家推出包括但不限于线下、数字领域的限定商品及特殊体验；菲比小精灵与好时巧克力联名推出“好时巧克力版”菲比小精灵；泡泡玛特星星人携手喜茶于全球范围推出限量周边商品等等。

∆ 泡泡玛特星星人×喜茶全球联名

体育授权势能崛起

2025年体育授权的新亮点在于，在往年足球、篮球等传统大项持续热度的基础上，F1赛车和女子体育开始跑出。

2025年，F1赛车的影响力从专业赛车运动跃升为全球主流娱乐。从奈飞记录片《极速求生》（Drive to Survive）到赛车运动大片《F1：狂飙飞车》（F1: The Movie），将车手背后的故事带入大众视野，使赛车文化突破圈层，成为流行文化的一部分，吸引了大量年轻群体甚至是女性粉丝。LV、泰格豪雅腕表（TAG Heuer）、酩悦·香槟（Moët & Chandon） 等奢侈品牌纷纷入局，打造从奖杯硬箱到官方计时、官方香槟等多元合作。

此外，F1赛车还与迪士尼、风火轮、Hello Kitty、华纳兄弟、潮牌 BAPE、百事公司、苹果原创电影等跨界品牌合作，进一步巩固其文化影响力。

∆ 迪士尼与F1的合作将在2026年延续

同在2025年，女子体育迎来前所未有的关注度。根据麦肯锡数据，美国女子体育商品市场规模已达40亿美元，增长速度是男子体育的四倍。推动因素包括媒体曝光提升、女性消费力增强，以及顶尖女性运动员在全球舞台推动体育平权。

女子体育相关的品牌授权合作也开始增加，主要集中在服饰、美妆，还有娃娃/潮玩品牌，旨在宣导女性在体育中展现出的力量与坚韧品格，反映了女子体育在商业与文化层面的全面崛起。

∆ Funko携手美国女子篮球联盟推出的授权玩偶

来源：深圳国际授权展 中外IP授权（ID:licensingchina）；编译：Jane